Durante la última década, algunos términos como «sostenibilidad», «respetuoso con el medio ambiente» e «impacto social positivo» se han abierto camino en el lenguaje de marketing empleado por muchas marcas de lujo. Estos conceptos de conservación y responsabilidad social de las empresas (CSR, por sus siglas en inglés), que antes se veían como palabras de moda vacías para ayudar a vender productos, están empezando a ser respaldados por actos tangibles. Esto se debe en gran parte a que el poder adquisitivo está pasando a nuevas generaciones de consumidores: los millennials y la generación Z. Estos colectivos, a menudo percibidos como consumidores conscientes, poseen un gran interés por el impacto social y medioambiental de sus decisiones de compra, y buscan marcas que compartan sus valores.
Pero, aunque todo eso sea fantástico, ¿por qué debería importarles a las marcas lo que piensen estas generaciones? Pues bien, según un informe de McKinsey & Company, los miembros acaudalados de estos grupos generan ahora el 85 % del crecimiento de la industria del lujo a nivel mundial. Este tremendo poder adquisitivo, acompañado por una transición global general hacia un modo de vida más sostenible, significa que las marcas de lujo han de adaptarse si quieren sobrevivir. Sorprendentemente, las casas de relojes de alta gama, que destacan por su lentitud a la hora de reaccionar a los cambios del mercado, se han situado casi a la vanguardia de este movimiento desde su inicio.
IWC Schaffhausen, por ejemplo, lleva más de una década demostrando su fuerte compromiso con las prácticas comerciales sostenibles. A modo de reconocimiento, la empresa ha recibido numerosos galardones, incluyendo el premio Walpole a la excelencia en responsabilidad social corporativa en 2012, el «Best CSR in Switzerland» de Capital Finance International en 2014 y el premio de bronce a la sostenibilidad en los International CSR Excellence Awards de 2017. En 2018 se convirtió en la primera compañía de relojes de lujo suiza en producir un informe de sostenibilidad acorde con los Estándares GRI. Tanto su sede de Schaffhausen como su centro de producción cercano, abierto en 2018, funcionan con energía renovable y ostentan una serie de iniciativas diferentes dirigidas a la sostenibilidad medioambiental. Además, IWC utiliza oro reciclado siempre que puede, y obtiene sus materiales de una refinería impulsada por energía renovable.
Por supuesto, el aficionado a los relojes medio probablemente desconozca todo esto. Aunque quizá sí esté familiarizado con el trabajo de IWC con varias organizaciones benéficas centradas en crear un impacto positivo a nivel global. Entre ellas se encuentran la fundación Laureus Sport for Good y la fundación para la juventud Antoine de Saint-Exupéry. Esta última es la que ha dado lugar a las ediciones Le Petit Prince (El Principito), muy populares y cada vez más codiciadas por los coleccionistas. Puede que IWC sea el paradigma de la sostenibilidad en la industria de los relojes de lujo, pero no es en absoluto el único.
La joyería y relojería de lujo Chopard se embarcó en su denominado «viaje hacia el lujo sostenible» en 2013. La compañía forma parte del Consejo de Joyería Responsable (RJC, por sus siglas en inglés) desde 2010, y se adhiere al Código de Prácticas (COP) del RJC desde 2012. El COP abarca aspectos como los derechos humanos y laborales, la protección medioambiental y la ética comercial. En cuestiones de sostenibilidad, no obstante, Chopard quizá sea más conocida por su compromiso con la adquisición de oro 100 % ético, que procede de dos rutas trazables:
- Oro extraído artesanalmente por explotaciones mineras a pequeña escala que participan en los programas de la Swiss Better Gold Association (SBGA), Fairmined y Fairtrade.
- Oro con cadena de custodia RJC mediante su colaboración con refinerías que disponen del certificado RJC.
En 2017, la empresa fue la mayor compradora de oro con sello Fairmined. Desde entonces, ha adquirido más del 85 % de todo el oro Fairmined producido, y lo ha empleado en la elaboración de varios de sus impresionantes relojes.
Pero no son solo los grandes actores de la industria los que han incorporado la sostenibilidad a sus modelos de negocios. Recientemente, la marca Linde Werdelin fue nombrada pionera del año en economía circular por Positive Luxury. Desde hace años, la compañía se ha esforzado por reducir su impacto medioambiental con procesos de producción y diseño más eficientes y un giro hacia el embalaje 100 % reciclable y reutilizable. Pero quizá el paso más decisivo de esta pequeña empresa fue la introducción de su propia plataforma de reventa de relojes de segunda mano.
Linde Werdelin fue una de las primeras marcas de relojes de lujo en introducir el concepto, que desde entonces ha sido adoptado por varias otras casas, incluyendo Audemars Piguet, MB&F y Urwerk. Este sistema permite extender de forma significativa la vida de un reloj. Al ofrecer ejemplares usados certificados que han sido revisados y reparados para devolverlos a un estado próximo al original, la compañía puede reducir aún más el volumen de fabricación, así como el consumo energético e impacto medioambiental asociados a este.
A grandes rasgos, ese es el concepto fundamental de la economía circular: seguir utilizando los mismos recursos para eliminar los productos de desecho. Es uno de los motivos por los que el interés por el mercado de los relojes de lujo de segunda mano ha aumentado en los últimos años. Gracias a sus diseños robustos y componentes reparables y reemplazables, así como al uso de materiales duraderos, muchos relojes de lujo sobrevivirán a sus dueños. De hecho, con un solo vistazo al mercado vintage sabemos que así ocurre. Una gran cantidad de relojes que tienen 50 o 60 años (o más) siguen siendo aptos para el uso diario y, en algunos casos, más atractivos que la oferta actual.
Por supuesto, no hace falta llegar a tales extremos. Hay numerosos ejemplos de modelos que solo cuentan con 5 o 10 años, pero que todavía ofrecen las mismas especificaciones técnicas, o similares, a sus equivalentes actuales. Rolex es un excelente ejemplo de ello. El icónico Submariner Date ref. 116610LN ha formado parte de la gama de productos de Rolex desde 2010. Por supuesto, la mayoría de la gente opina que ya deberían haber sacado una versión mejorada (y muchos la esperaban para este año), pero aun así, lo más probable es que se limitase a un nuevo movimiento y algunos ligeros cambios. No compensa el impacto medioambiental, sobre todo si uno está satisfecho comprando un reloj usado. Además, de ese modo se puede obtener un reloj muchísimo más rápido.
Eso no significa que las marcas de relojes de lujo vayan a dejar de fabricar relojes nuevos de golpe, claro está. Ni mucho menos. Sin embargo, veremos cómo la sostenibilidad juega un papel cada vez más importante, al igual que las iniciativas benéficas en este ámbito. Piense, por ejemplo, en la asociación de Breitling con las organizaciones Ocean Conservancy y Outerknown. Asimismo, es probable que cada vez más marcas anuncien sus propias iniciativas de relojes usados certificados, o modelos de abastecimiento y de manufacturación más responsables, con el fin de adaptarse a la demanda del mercado.
Al fin y al cabo, eso es lo que los consumidores quieren, y las marcas parecen estar escuchando.
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